在市場前線打拼的人都知道,區(qū)域傳播已經(jīng)是企業(yè)成功地運(yùn)作區(qū)域市場的首要任務(wù)。因?yàn),?duì)于一個(gè)企業(yè)來說,不管是招商建立渠道,還是直接銷售產(chǎn)品,沒有精確地把信息傳達(dá)到位,想獲得成功,無疑相當(dāng)困難的。在這里,筆者以省級(jí)區(qū)域?yàn)槔,淺談一下區(qū)域市場的傳播之道。
一、定位你的傳播
在中央電視臺(tái)做廣告其實(shí)是個(gè)容易的決策,它的全國性覆蓋效果擺在那里,只要是做全國市場的,準(zhǔn)能蒙上。但是,如果你沒有足夠的資金在央視上燒錢,而只能在區(qū)域市場里投放,那么,它的復(fù)雜性就大得多了,因?yàn)槟愀静徊恢滥切┠繕?biāo)都躲在哪個(gè)犄角旮旯! ”热缭谡憬粋(gè)
省里,你會(huì)發(fā)現(xiàn)需要廣告投放的區(qū)域很多,少則杭州、寧波、溫州等三五個(gè)城市,多則二十幾個(gè)。媒體選擇也非常復(fù)雜,有電視、報(bào)紙、雜志、戶外等很多類,而且每個(gè)媒體也細(xì)分很多種。比如,電視媒體可以細(xì)分省級(jí)衛(wèi)視、省級(jí)微波和城市臺(tái)等。這還沒完,這些臺(tái)還可以再細(xì)分新聞、娛樂、電視劇、經(jīng)濟(jì)、體育等頻道。再加上具體欄目,就更復(fù)雜了。所以,很多區(qū)域市場經(jīng)理都為區(qū)域性廣告投放而發(fā)愁。 其實(shí)要是認(rèn)真地想一想,問題也沒有那么難于解決。不管做什么的傳播活動(dòng),投放什么廣告,在哪里投放廣告,都免不了回答以下幾個(gè)問題:(1)傳播的目的是什么,想要什么廣告效果?(2)我們想對(duì)誰說,我們的目標(biāo)受眾在哪里?(3)我們想一個(gè)一個(gè)城市地說呢,還是在全省同時(shí)告訴他們?如果一次性說他們都能知道嗎,還是一個(gè)一個(gè)小地方說他們更容易獲知?(4)這些人一般都是通過什么方式來獲取我們產(chǎn)品的信息,他們會(huì)在什么時(shí)間段里接觸到哪些媒體?以及我們計(jì)劃有多少費(fèi)用來做這些傳播活動(dòng)等。
我們通過回答以上問題以后,就可以定位我們的傳播活動(dòng)了。但定位傳播的效果,定位了傳播的受眾也不難,但難在定位傳播的策略,難在定位于哪些傳播媒介。這就要求我們了解區(qū)域市場中的傳播模式,也就是我們的第二工作。
二、要了解區(qū)域市場的信息接收習(xí)慣
首先是了解分析這個(gè)區(qū)域市場的目標(biāo)受眾接收信息的習(xí)慣是什么?我們需要分析在我們所處的區(qū)域市場上,當(dāng)?shù)仄髽I(yè)在與競爭對(duì)手打拼時(shí)通常使用的各個(gè)傳播手段是怎樣的?在分析的過程中一定從傳播價(jià)值的角度來分析,從目標(biāo)人群的角度分析,而不僅僅是從內(nèi)容、甚至現(xiàn)有的發(fā)行區(qū)域上來分析。比如在浙江省,表面上,《錢江晚報(bào)》和《都市快報(bào)》都屬于全省發(fā)行,但是從廣告商的角度看,情況就大不一樣,很多廣告商使用《都市快報(bào)》是為了針對(duì)杭州市場。這說明什么問題?實(shí)際上這一份區(qū)域性的報(bào)紙?jiān)诤贾菔惺呛苡杏绊懥Φ摹?
其次我們要分析,是否有潛在的,廣告商未被滿足的傳播模式存在。我們需要分析各種傳播模式的前景以及評(píng)估它們的價(jià)值。任何市場傳播人員在思考傳播模式的時(shí)候都應(yīng)該分析傳播方式可能給傳播活動(dòng)帶來的價(jià)值。
對(duì)受眾信息獲取的需求進(jìn)行分析之后,我們需要為自己的媒體選擇和確定一個(gè)模式。實(shí)際上,大部分的省級(jí)媒體們遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有我們想象的那么市場化,也沒有學(xué)會(huì)從模式出發(fā)的逆思考,它們蜂擁而上,不管你賣的是什么產(chǎn)品,他們都會(huì)說他們的媒體最適合于你,而且無論如何的來宣揚(yáng)自己是最有廣告價(jià)值的,然而,他們誰也不會(huì)對(duì)你的傳播無效果買單。
所以,我們要學(xué)會(huì)清晰地界定自己產(chǎn)品的核心的消費(fèi)者同時(shí),也要確定媒體的核心讀者群其交叉的部分就是我們廣告真正能到達(dá)的地方。通過這種界定模式所涉及的市場范疇以及市場區(qū)隔直接對(duì)應(yīng)了媒體的發(fā)行或者覆蓋區(qū)域以及受眾、內(nèi)容之后,實(shí)際上你已經(jīng)很容易來界定你的傳播媒介了。
但有些人會(huì)認(rèn)為,對(duì)于大眾媒體來說,界定核心讀者群是多余的,其實(shí)不然。大眾媒體最直接的分眾就是區(qū)域上的界定,媒體發(fā)行和傳播的區(qū)域并非越大越好,而是相反。因?yàn)殡S著分眾時(shí)代的到來,我們也已經(jīng)越來越意識(shí)到,使用針對(duì)性的媒體不僅可以提高傳播效率,更能夠強(qiáng)化品牌的特征,保持品牌的形象。為什么體育頻道的英超、意甲的轉(zhuǎn)播時(shí)段,擠滿了諸如汽車,啤酒等行業(yè)的國際品牌,而《體壇》這樣以的專業(yè)報(bào)紙上卻很少有國際大品牌光顧?很簡單,從廣告商的角度看:英超、意甲轉(zhuǎn)播的觀眾相當(dāng)比例的是高收入的白領(lǐng),購買力較強(qiáng)的,特征很清晰。雖然《體壇》的全國白領(lǐng)讀者在總?cè)藬?shù)上有可能超過某一個(gè)城市英超節(jié)目的電視觀眾,但是人群明顯的不夠集中。實(shí)際上,沒有一個(gè)媒體可以囊括所有的觀眾或者讀者,無論是怎樣的天才采編,看看每年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)每年的招來的漫天的指責(zé)我們就應(yīng)該明白這個(gè)道理。所以我們必須界定自己的核心消費(fèi)者群,也就是必須要努力地讓他們能收到我們所傳達(dá)的信息。
三、集中兵力 各個(gè)擊破
戰(zhàn)爭中有一條法則叫做“如果無法獲得絕對(duì)的優(yōu)勢,就應(yīng)該集中兵力爭取相對(duì)的優(yōu)勢”。尤其如果我們是后起的品牌,我們所要爭取的目標(biāo)人群最好不要和市場中更強(qiáng)大的競爭對(duì)手沖突,否則你很難成功。
在中國做市場必須正視中國市場國土面積大,城市化程度低,多民族,消費(fèi)行為的多層次及地域文化的差別等市場環(huán)境的特點(diǎn),除極個(gè)別企業(yè)和產(chǎn)品外,任何一個(gè)企業(yè)和產(chǎn)品要想在中國市場做大做透都是不現(xiàn)實(shí)和不可能實(shí)現(xiàn)的。因此,我們在進(jìn)行市場推廣時(shí)必須根據(jù)企業(yè)資源、產(chǎn)品、體制、網(wǎng)絡(luò)等多種情況來開展區(qū)域傳播活動(dòng)。如果對(duì)于全新的公司推全新的產(chǎn)品,企業(yè)最好在某個(gè)區(qū)域把傳播做深做透,打造成樣板市場后再進(jìn)行輻射招商或向外部拓展,以避免推廣方案的失誤造成無法挽回的損失。對(duì)于老企業(yè)上市新產(chǎn)品,切忌將新產(chǎn)品盲目在已有的所有市場進(jìn)行傳播,應(yīng)該在上市前一定要將產(chǎn)品理念及市場推廣計(jì)劃在區(qū)域市場里傳播,達(dá)到一定的認(rèn)同后再作更大范圍的傳播。任何一個(gè)不到位,都難以讓新產(chǎn)品賣好。因此在操作過程中,先集中力量,在全國市場中選幾個(gè)不同類型市場的區(qū)域市場,先幫助他們獲得局部成功,然后再總結(jié)經(jīng)驗(yàn),對(duì)整個(gè)全國市場進(jìn)行推廣。
就要集中兵力,各個(gè)擊破的同時(shí),也要重點(diǎn)突出,有所為,有所不為。這里指的有兩個(gè)方面,一是指傳播結(jié)構(gòu)調(diào)整,二是不可做的地區(qū)堅(jiān)決放棄。所謂傳播結(jié)構(gòu)的調(diào)整,主要指的是企業(yè)有許多產(chǎn)品上市,一定要對(duì)主導(dǎo)產(chǎn)品突出宣傳,不能沒有重點(diǎn),另外是必要的市場退出。如某企業(yè)在上市好某某系列產(chǎn)品時(shí)就及時(shí)減少了一些產(chǎn)品的宣傳量,由于及時(shí)對(duì)產(chǎn)品線宣傳進(jìn)行調(diào)整,某某系列產(chǎn)品成長很快,并迅速成長為公司的明星產(chǎn)品。另外在宣傳的方式上一定也要簡單化,復(fù)雜的傳播方式極不便于復(fù)制推廣,很容易造成宣傳成本上升。因此,在進(jìn)行區(qū)域傳播時(shí)有一條鐵律須記住,當(dāng)企業(yè)的宣傳線太長時(shí),企業(yè)明星產(chǎn)品的地位必將變得脆弱。同時(shí)對(duì)于做銷售來說,最大的目的就是通過扎實(shí)的區(qū)域傳播,獲取最大的銷售回款,進(jìn)而獲得最大的利潤。因此在產(chǎn)品的推廣過程中如何減少宣傳成本等便是新產(chǎn)品上市宣傳應(yīng)當(dāng)考慮的。在傳播活動(dòng)過程中,盡量做到心中有數(shù)。宣傳效果極差,沒有把握,該放棄就放棄。有所為,重點(diǎn)突出推廣某一產(chǎn)品固然重要,但是在合適的時(shí)機(jī)進(jìn)行宣傳結(jié)構(gòu)調(diào)整,區(qū)域市場調(diào)整,有所不為,主動(dòng)退出某一產(chǎn)品推廣,或是某一不營利的較知名產(chǎn)品的宣傳;或是減去某一作用不大的市場區(qū)域傳播活動(dòng),因?yàn)橹挥幸陨仝A多才是我們進(jìn)行區(qū)域傳播活動(dòng)的唯一選擇。
四、定期檢測傳播效果 及時(shí)調(diào)整策略
資訊的爆炸,傳媒數(shù)量的劇增,分眾傳媒時(shí)代的到來,一切都在不斷的變化之中。社會(huì)觀念的變化,讀者群的變化、讀者閱讀習(xí)慣的變化,更重要的是企業(yè)對(duì)傳播新方式的的需求也會(huì)隨之產(chǎn)生變化,所以任何一個(gè)市場傳播人員都不僅應(yīng)該關(guān)注受眾的變化,還要關(guān)注傳播方式的轉(zhuǎn)變,適時(shí)的需求新的模式,調(diào)整自己的策略。一般來說,在省會(huì)(直轄市)等一級(jí)市場平面媒體和電波媒體都比較重要。一級(jí)城市消費(fèi)者素質(zhì)較高,消費(fèi)心理也比較成熟,區(qū)域性主流媒體的覆蓋率很高,傳播效果也很好。因此,一級(jí)城市可以采取平面紙質(zhì)媒體與省級(jí)上星電視相并重的策略。而在二、三、四級(jí)市場,特別是三四級(jí)市場,消費(fèi)者獲取信息的途徑比較單一,一般就是電視,閱讀報(bào)紙的群體局限在政府和企事業(yè)單位。因此,如果在這個(gè)類型市場上采取大面積的平面廣告,傳播到達(dá)率不會(huì)太高,效果也會(huì)打折扣。
同時(shí),還要注意傳播資源在區(qū)域媒體投入的平衡性。目前一個(gè)省級(jí)區(qū)域市場至少有兩到三家主流媒體。在旺季到來時(shí),大家都搶著投放,如果你的資源過分傾向于某家媒體,會(huì)導(dǎo)致其他區(qū)域媒體不賣帳,結(jié)果就會(huì)讓我們的傳播工作難于開展。因此,區(qū)域傳播主管要注意傳播資源的使用情況,不僅僅是發(fā)布廣告和新聞發(fā)布質(zhì)量與數(shù)量的問題,還要看該區(qū)域媒體維護(hù)得怎樣。另外,除了注意傳播費(fèi)用投入在各區(qū)域媒體的均衡性外,還要注意,切不可將本年度或階段的傳播費(fèi)用計(jì)劃泄露給媒體。只有緊緊控制傳播資源的使用節(jié)奏,才能夠把握好主動(dòng)權(quán),在關(guān)鍵時(shí)候才能夠起到應(yīng)有的作用。
五、建立一個(gè)有效的傳播考核體系
建立相應(yīng)的市傳播考核體系,確保企業(yè)在區(qū)域市場傳播的效果。工作是由人來完成的,再好的市場推廣計(jì)劃沒有人去做或缺乏經(jīng)驗(yàn)的人去做,就達(dá)不到預(yù)期的效果。同樣的一個(gè)傳播活動(dòng)不同的人、不同的區(qū)域市場去做,效果也大不一樣,因此為了保證市場傳播作的落實(shí)和有效的實(shí)施,必須依靠強(qiáng)有力的市場傳播考核體系。首先,區(qū)域經(jīng)理是各區(qū)域市場傳播活動(dòng)的第一責(zé)任人,應(yīng)負(fù)責(zé)把握市場傳播的策略,同時(shí)接受上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)部門的考核。區(qū)域市場傳播要做到有力到位,還得設(shè)立專職的區(qū)域市場傳播人員,專業(yè)的事由專門的人專心去做。市場傳播工作不能由區(qū)域經(jīng)理或業(yè)務(wù)主任兼職,必須配置具有專業(yè)傳播能力和經(jīng)驗(yàn)的專職人員來主持日常市場傳播工作。對(duì)于區(qū)域較大的市場,可以設(shè)有傳播主管,下設(shè)市場傳播專員若干,在傳播專員在傳播主管的直接領(lǐng)導(dǎo)下開展工作。為了調(diào)動(dòng)市場傳播人員的積極性,傳播人員的績效也要與區(qū)域市場的銷售掛鉤,但比例不應(yīng)過大。為避免短期行為,品牌形象的推廣與提升應(yīng)該成為考核傳播專員的另一個(gè)重點(diǎn)。對(duì)區(qū)市場傳播主管的入職、考核、晉升等在公司層面一般由市場部進(jìn)行考核。因?yàn)槭袌霾块T與銷售部門在市場行為上的長、短之分,在區(qū)域市場上區(qū)域銷售經(jīng)理與區(qū)域傳播經(jīng)理有時(shí)也會(huì)有分歧,如果市場傳播人員的考核完全由區(qū)域經(jīng)理掌握就不會(huì)真正的貫徹市場部門的工作意圖,因此區(qū)域市場傳播工件的考核在公司層面最好是以市場部門為主,銷售部門參與的考核。市場傳播工作本身是一個(gè)較難量化的工作,因此對(duì)市場傳播的每一項(xiàng)工作都要有相應(yīng)的工作標(biāo)準(zhǔn),便于督辦檢查和評(píng)估。建立公司、區(qū)域市場、執(zhí)行人三級(jí)督辦檢查制度是很好的形式。
原載:《銷售與管理》2005年第4期
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